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安踏老板买出千亿身家

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安踏老板买出千亿身家

  过去一年,一些企业家在激烈竞争中积极应变,带领企业穿越重重风浪,展现出了卓越的韧性和领导力。在龙年春节期间,‘市界’特别推出“这一年”专题,探寻诸多企业家惊心动魄的商业故事,希望为大家提供一些宝贵的经验和启示。

  “安踏今天有15个品牌,这是我们最大的资产,也是我们最有底气的地方。”1月下旬,安踏集团董事局主席丁世忠站在福建晋江ANTA 982中心语气坚定地说。

  当天,身穿白色连帽衫、蓝色牛仔裤的丁世忠,在出席安踏2023年度总结会时,当着台下上千名员工的面,用闽南普通话做了一番慷慨激昂的演讲。

  “市场好的时候,我们要看有没有比别人做得更好;市场不好的时候,我们要看是跑赢还是跑输。”丁世忠说,2023年安踏整体跑赢了。

  1月初,安踏体育曾在港交所披露过旗下各个品牌的业绩表现,2023年安踏品牌零售额同比实现高单位数增长,FILA品牌实现10%到20%的增长,其他品牌的增速在60%到65%之间。而2023年上半年,安踏296.5亿元的营收已创历史新高,比第二名耐克中国多出20亿,超过了李宁与阿迪达斯中国的总和。

  “我问我自己,到底安踏有什么能力?”丁世忠总结后,将原因归功为三大核心能力——多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力和全球化多品牌运营及资源整合能力。

  “技术是时间可超越的,品牌是时间不可超越的,好的品牌没办法用钱塑造。”丁世忠认为,未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会会越来越少。

安踏老板买出千亿身家

  安踏的应对举措是不断“买买买”,把好的品牌拿来为己所用,FILA、迪桑特、始祖鸟都是收购来的。2月1日,始祖鸟母公司亚玛芬体育成功登陆纽交所,从交表到上市只用了28天,丁世忠收获了开年最大的一个IPO,发行市值63亿美元(约450亿元)。

  01、收购“狂人”

  “什么?这也是安踏家的?”

  过去这一年,消费者还在努力识别安踏版图——杨幂代言的FILA、“户外爱马仕”始祖鸟、“虽丑但潮”的萨洛蒙,这些都已是安踏的囊中物。另一厢,安踏掌门人丁世忠又喜提一个新身份——投资圈“新晋偶像”。

  在此之前,业内用在这位54岁厦门首富身上的,多是“敢赌”“敢拼”等词汇。长期关注丁世忠的人形容他“在生意方面无比贪婪”,合作伙伴称赞他“极富个人魄力”。但这些,其他闽商身上也有。

  投资圈新晋idol,这个标签不同。它在一定程度上说明,丁世忠身上有超脱于闽商身份的特质。有投资人坦言,团队内部专门有人研究丁世忠和安踏;也有人笑称,在退出渠道不明朗的当下,干脆做个品牌卖给安踏,“从to VC到to 安踏”。

  刚刚过去的2023年,丁世忠“不负众望”,两度出手收购。

  首先是有“床上爱马仕”之称的意大利奢侈家纺品牌Frette。这家迄今163年的企业,不仅是欧洲皇室、罗马教廷的供应商,还把货卖进了多家五星级酒店,比如香港半岛酒店、香港东方文化。据悉,一套限量版Frette床上四件套,售价能高达10万美元。

  当然,能被丁世忠看上,也证明Frette符合其一贯的收购逻辑:高端+细分赛道。早年间丁世忠的收购标的——FILA、迪桑特、始祖鸟,无一不是高端品牌、细分品类的结合体。

  根据相关报道,此番收购,买方是丁世忠牵头成立的中国财团,成员包括香港上市公司JOYCE掌门人马美仪,以及一家中国PE。收购金额近2亿欧元,约合人民币15.59亿元。过去两年,Frette的年营收保持在1亿欧元左右。

  “收购Frette是丁世忠的个人行为。”面对外界问询,安踏集团多次表示。但考虑到丁世忠“安踏掌舵人”的角色,以及马美仪手头的时尚资源,一些业内人还是认为,丁世忠此举,是其本人甚至安踏集团“在高端化上的一次练手”。

  公开资料显示,早在奢侈品还未进行全球扩张的时代,JOYCE就扮演了把Gucci、Armani、MONCLER等高奢品牌引入中国市场的角色。之后如川久保玲、山本耀司和三宅一生等日本设计师,也经由JOYCE被引入香港。

  另一个被丁世忠看中的标的,是做女人生意的瑜伽服品牌MAIA ACTIVE,有“Lululemon平替”之称。

  “MAIA ACTIVE在女性消费者中,尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,建立了消费者心智。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。”对于收购原因,安踏丝毫不藏着掖着。

  当然,安踏也有没主动披露的,比如MAIA的经营情况。根据《中国企业家》报道,2023年,MAIA销售表现不佳,一季度净销售额同比增速只有4%,比往年动辄三位数的增速,慢出不少。这或许也意味着,安踏能从收购价格上“捡个便宜”。曾经的FILA、始祖鸟母公司亚玛芬,皆是如此。

安踏老板买出千亿身家

  丁世忠说:“我们过去收购或合作的品牌来自欧洲、美国、日本、韩国等世界各地,股权结构也非常多元,但跟我们的合作都特别成功。”

  在最新纳入安踏版图的MAIA身上,收购完成后其董监高团队经历过两次调整。最新的人员架构是,安踏集团CFO毕明伟任董事长、安踏联席CEO赖世贤任监事、丁世忠侄子丁思榕任董事。

  02、要做世界的安踏

  2023年初,安踏集团进行过一轮“近10年来最大规模的人事调整”。最大的改变在于,丁世忠卸任集团CEO,只保留董事局主席一职。

  丁世忠乐于放权。《安踏永不止步》一书中曾描述过这样一个细节:在福建晋江,前跨国公司高管最集中的地方,可能就是安踏总部。“这里60%的总监或副总来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司。”彼时丁世忠的主张是,充分授权,让专业的人做专业的事。

  但去年年初的这番变动,有点不一样的意味。

  从丁世忠手里接下重担的,是两位新任联席CEO——赖世贤和吴永华。两人都于2003年加入安踏,前者是丁世忠的妹夫,长期负责集团财务和行政事宜;后者曾任安踏专业运动群CEO,是安踏主品牌“零售转型”的推动者。

  此番被委以重任,两人主打一个“干不熟悉的活”。比如吴永华长期负责的安踏主品牌,被分给了赖世贤,吴永华则接过了并不熟悉的FILA。“丁世忠的这种安排,像是一种赛马机制,有利于激发人员活力。”有业内人士如是坦言。

  从集团具体事务抽身的丁世忠,则把精力放在了“更重要的事情”上面。比如收购,品牌协同,以及思考安踏的未来。

  2023年10月17日,丁世忠现身安踏投资者交流会现场。当天交流会,主题定为“多品牌协同与价值”,丁世忠将安踏的竞争力概括为三大能力:多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力和全球化运营与资源整合能力。三个月后的年终总结会上,丁世忠再次强调了这三大核心能力。

  “安踏有一套从零售、供应链到中后台的商业模式,能让国际品牌的价值在中国落地。”丁世忠说,这是安踏的独有竞争力,是实现全球化的基础,也是他卸任后思考良久的结果。

  该如何理解安踏的多品牌赋能?

  “安踏旗下各品牌强调差异化经营,不会提倡品牌之间相互学习,这样才能做到差异化定位。”早年间接受《财约你》专访时,丁世忠如是表示。当然,集团内部也有可以共享的东西,比如财务、HR和信息系统。

  安踏COO陈科的解释可能更好理解。“拿始祖鸟举例,该品牌定位是清晰的,商品体系也相对完整,收购回来之后不需要安踏做大调整。重要的是渠道资源。”根据陈科的说法,如果让始祖鸟团队单独找渠道,可能有难度,但如果“安踏集团打包迪桑特、FILA、始祖鸟一起谈”,就会容易很多。

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  此外,陈科还表示,过往20年安踏集团已积累出一套成熟的管控模型,“知道开一家多大面积的店对品牌最优”,也能从租售比的角度给品牌建议,“比如多大面积,卖什么样的货,大概销售额做到多少能盈利”。

  落到实践层面,外界能看到的是,从2009年收购FILA大中华区业务,到之后拿下始祖鸟母公司亚玛芬,安踏让品牌“起死回生”的路径大体相似:先是营销端造势,然后多渠道承接销售。

  面向未来,丁世忠给安踏制定的发展目标是“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,这意味着安踏还得在“买买买”的道路上一往无前。今后,身为投资圈“新晋偶像”的丁世忠,也还会在标的筛选、资源整合的路上继续努力。

  03、身家超千亿

  “买买买”路线让安踏营收创新高的同时,安踏体育总市值截至2023年末也达到了2145亿港元,遥遥领先于同行。

  这也使得,2023年丁世忠以445亿的个人身家,问鼎福建厦门首富,同时也是国内服装行业首富。

  整个丁氏家族的财力也不容小觑。据《胡润百富榜》显示,丁世忠哥哥丁世家,去年以425亿身家位列厦门富豪榜第二,丁世忠的妹妹丁雅丽和表哥王文默,分别以140亿元、125亿元的身家位列第五和第六。另一位上榜的安踏人,则是新任联席CEO吴永华,其个人财富为65亿元。

  从某种程度上看,安踏凭借一己之力,托举起了整个丁氏家族。截至2023年6月,丁世忠持有安踏体育52.49%的股权,为实际控制人。家族其他成员,则是通过家族信托持股。

  “丁世忠有一位非常好的父亲,及早放权给儿子,而他的哥哥和妹妹也形成了非常好的互补关系,没有争权,没有内斗。”早年间,一位熟悉安踏的人士曾在受访时坦言。

  也是因为后院稳固,从2003年正式掌权以来,丁世忠一门心思,逐渐把安踏打造成心中“世界品牌”的样子。

  通常来说,要成为全球公司,有两条路径。一条是走出去,另一条路是买进来。因为有前辈“打样”,丁世忠毫不犹豫选择了后者。

  2008年那会儿,在国内一路顺风顺水的李宁,把目光瞄向了国外。为了实现全球化野心,李宁先是在波特兰成立研发中心,意图把红旗插进耐克的后院,之后又大张旗鼓去海外开设直营店。为了配合国际化进程,李宁甚至希望通过重塑品牌来改变消费者。结果可想而知。

  安踏吸取了教训,坚定走上“买买买”的道路。“细分市场才是超越巨头的机会”“要跟耐克阿迪竞争,不会用对方的模式”。丁世忠不止一次公开表示,这些年的经验告诉他,做品牌不易,“与背靠美国文化的耐克相比,与有悠久历史且具备强大足球基因的阿迪达斯相比,安踏的品牌价值不足以与之抗衡”。

  于是乎,以2009年为时间节点,能梳理出一条清晰的安踏“买买买”时间轴。

  2009年,安踏花6亿港元,拿下FILA在中国的专营权和商标使用权。彼时FILA在中国,门店50家,亏损3218万。2016年到2019年,又先后把迪桑特、可隆、斯潘迪、始祖鸟母公司收入囊中。

安踏老板买出千亿身家

  经过安踏的一通营销、渠道赋能,待到这些品牌出现在安踏集团财报里时,已然是一副“现金奶牛”的模样。丁氏家族的财富,也随之日益增多。

  2023年,丁世忠对这些品牌又提出了新的“3年规划”:安踏主品牌流水保持双位数增长;FILA实现流水目标400-500亿;迪桑特、可隆打造集团的第三个百亿目标。而截至2022年底,安踏主品牌,FILA,包括迪桑特、可隆在内的其他品牌,营收分别为277亿、215亿和44亿元。

  2月1日晚,始祖鸟母公司亚玛芬体育成功登陆纽交所,次日每股股价飙涨11.57%至14.95美元,总市值达72亿美元。此番亚玛芬上市,以持股比例计算丁世忠个人身家将增长上百亿元,再加上安踏体育,按照丁世忠持有的股权权益计算保守估计其身家已超千亿元。

  “丁世忠是一个结果导向的人。”不止一位业内人曾如是表示。如今目标在前,丁世忠和他的安踏,仍旧走在打怪升级的路上。

  (AI财经社 作者 |李丹,编辑 | 陈芳)

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